Por Rodrigo Duguay

O título, muitas vezes considerado apenas uma porta de entrada para o texto publicitário, revela-se, na verdade, como um elemento estruturante da comunicação persuasiva. Pensado apenas como uma abertura ou chamariz da mensagem ele vai além: o título carrega em si uma força dialógica capaz de instaurar sentidos, tensionar expectativas e projetar a voz da marca em direção ao público.

Ao longo da história da publicidade, a construção de títulos percorreu uma trajetória que acompanha as transformações culturais e midiáticas dos suportes que a publicidade usa. Do impresso ao digital, dos anúncios de página inteira às campanhas multiplataforma, o título se adapta, mas nunca perdeu sua função essencial de instaurar o primeiro contato discursivo. É nele que se condensam estratégias de interpelação, jogos de linguagem, ironias, provocações e apelos afetivos que serão apresentados ao público-alvo.

Partindo desta introdução é possível construir um conceito de “título publicitário” a partir de sua posição na sintaxe dos anúncios impressos: mais precisa para os redatores publicitários e estudiosos de sua função na construção das peças publicitárias. O título – chamdo de headline em inglês – seria, portanto, um elemento sintático-textual responsável por captar a atenção do target da publicidade e introduzir o leitor ao universo informativo e persuasivo da mensagem publicitária. Portanto, sem ele, o conteúdo completo do anúncio não chega ao público-alvo.

Sob a ótica da análise dialógica do discurso, o título publicitário jamais pode ser visto como um enunciado isolado do ponto de vista bakhtiniano: Ele se constitui na relação com outros discursos — concorrentes, culturais, sociais — e antecipa respostas do leitor. Seu poder reside justamente em articular a palavra da marca com a palavra social, fazendo com que o sujeito-leitor se reconheça, se incomode ou se encante.

No ambiente digital contemporâneo, os títulos ganharam novas camadas de função. Além da persuasão, são avaliados por algoritmos, otimizados para buscadores, testados em métricas de engajamento. Contudo, mesmo sob tais condicionamentos técnicos, continuam a operar como instâncias de sentido que ultrapassam o cálculo automatizado. Um bom título não é apenas “clicável”: é memorável, é capaz de gerar ecos culturais e instaurar narrativas.

Assim, compreender o título publicitário como fenômeno discursivo é reconhecer sua densidade e sua complexidade. Trata-se de uma peça aparentemente breve, mas que concentra em si a potência de abrir mundos de significados. Ao escrever ou analisar um título, não lidamos apenas com palavras; lidamos com vozes, com histórias e com o gesto de enunciação que coloca a marca em diálogo com a sociedade.