O título, muitas vezes considerado apenas uma porta de entrada para o texto publicitário, revela-se, na verdade, como um elemento estruturante da comunicação persuasiva. Pensado apenas como uma abertura ou chamariz da mensagem ele vai além: o título carrega em si uma força dialógica capaz de instaurar sentidos, tensionar expectativas e projetar a voz da marca em direção ao público.

Ao longo da história da publicidade, a construção de títulos percorreu uma trajetória que acompanha as transformações culturais e midiáticas dos suportes que a publicidade usa. Do impresso ao digital, dos anúncios de página inteira às campanhas multiplataforma, o título se adapta, mas nunca perdeu sua função essencial de instaurar o primeiro contato discursivo. É nele que se condensam estratégias de interpelação, jogos de linguagem, ironias, provocações e apelos afetivos que serão apresentados ao público-alvo.

Partindo desta introdução é possível construir um conceito de “título publicitário” a partir de sua posição na sintaxe dos anúncios impressos: mais precisa para os redatores publicitários e estudiosos de sua função na construção das peças publicitárias. O título – chamdo de headline em inglês – seria, portanto, um elemento sintático-textual responsável por captar a atenção do target da publicidade e introduzir o leitor ao universo informativo e persuasivo da mensagem publicitária. Portanto, sem ele, o conteúdo completo do anúncio não chega ao público-alvo.

Sob a ótica da análise dialógica do discurso, o título publicitário jamais pode ser visto como um enunciado isolado do ponto de vista bakhtiniano: Ele se constitui na relação com outros discursos — concorrentes, culturais, sociais — e antecipa respostas do leitor. Seu poder reside justamente em articular a palavra da marca com a palavra social, fazendo com que o sujeito-leitor se reconheça, se incomode ou se encante.

No ambiente digital contemporâneo, os títulos ganharam novas camadas de função. Além da persuasão, são avaliados por algoritmos, otimizados para buscadores, testados em métricas de engajamento. Contudo, mesmo sob tais condicionamentos técnicos, continuam a operar como instâncias de sentido que ultrapassam o cálculo automatizado. Um bom título não é apenas “clicável”: é memorável, é capaz de gerar ecos culturais e instaurar narrativas.

Assim, compreender o título publicitário como fenômeno discursivo é reconhecer sua densidade e sua complexidade. Trata-se de uma peça aparentemente breve, mas que concentra em si a potência de abrir mundos de significados. Ao escrever ou analisar um título, não lidamos apenas com palavras; lidamos com vozes, com histórias e com o gesto de enunciação que coloca a marca em diálogo com a sociedade.

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Num mundo de hipercompetitividade, não ter comunicação deixou de ser opção até para marcas minúsculas. E eu falava isso desde o início do século XXI.

Resgatei esse post de um texto meu de mais de 15 anos atrás, quando o pessoal se atrevia a fazer blogs de texto e as coisas eram menos rápidas e pediam mais relevância. Mesmo que se achasse a internet tão superficial naquela época, com seus textos de poucos parágrafos, nada conseguia imaginar o efeito que isso teria na rede e nas pessoas, com as redes sociais surgindo e o instantâneo fragmentando o pensar.

Tinha-se a imagem de um mundo onde a mídia era um investimento opcional e que marcas grandes poderiam ser construídas por uma experiência quase medieval do boca-a-boca. Não existiam influencers como imaginamos hoje nos idos de 2009 quando escrevi o original deste texto que aqui atualizo. Muito menos redes sociais num mundo onde o orkut era o novato e o primeiro tuíter era coisa de gringo. Num mundo onde o Iphone só tinha pouco mais de um ano no Brasil, essas obviedades ganham um pouco de profético, mas sobretudo da importância de analisar cenários que se manterão por mais de uma década, como os dezesseis anos que nos separam deste texto agora em 2025.

Naquele tempo, informal eu comecei querendo ser cool e disse assim – eu acho muito legal questionar alguns cânones sem fundamento que rolam no nosso meio. O mais absurdo de todos foi a eufemização do gasto em publicidade e propaganda. Ficou convencionado dizer que os custos de publicidade eram um investimento, pois dava retorno para marca, que não podíamos encarar a propaganda como gasto. A ideia era meio que passar a perna no cliente: olha, você não tá gastando, esse dinheiro vai voltar para você.

O que ninguém lembra é que investimento é uma questão de escolha e momento – tem horas que dá para investir e outras que não. Não muito à toa, ao ter uma crise, alguns empresários pensam: hora de cortar investimentos e pensar no indispensável… Bem, lá se vai a propaganda. Depois da crise (de 2007), todos sabemos, o investimento é o último a voltar, portanto… Eis nosso próprio estratagema engraçadinho se voltando contra nós.  Dizer que propaganda é investimento (por conta do retorno) é absurdo. É como dizer que uma indústria está investindo ao comprar matéria-prima. É como dizer que a Coca-Cola fez um grande investimento em açúcar, pois ela vai virar refrigerante e retornar como recursos para empresa. Ou que a Vitarella está investindo em trigo como se ela tivesse alguma escolha.

Propaganda é uma despesa que num mundo de alta competitividade não dá para deixar de estar entre as principais das corporações. E quanto mais competitivo o segmento, e quanto mais dependente do varejo, mais indispensável. Não dá para nenhuma empresa dizer: “pessoal, esse mês vamos economizar na luz elétrica! Vamos funcionar só na luz de vela e sem computador”. Ou para a linha de montagem da Pomarola dizer: “esse mês a gente tem tomate, mas num vai ter tempero nenhum para colocar no molho. Mês que vem a gente coloca”. Vai que a Vivo decide – “Que tal ficar só uns três meses sem propaganda nenhuma…” Não é nem ao menos razoável acreditar nesta possibilidade. Portanto, não tem nada de investimento, é um custo fixo, tem que ter sempre.

O problema é sério, pois não dá para encarar esta despesa como supérflua: ela tem que estar nos planos de negócio de uma empresa em implantação, nas perspectivas de lançamento de um novo produto e na manutenção e expansão de carteiras de clientes de empresas de serviço. A comunicação persuasiva sistemática tem que fazer parte do orçamento das empresas não por ser um investimento, mas por ser parte fundamental da operação de qualquer negócio no mundo contemporâneo. 

E então?

E Propaganda não é investimento? Vá lá que uma campanha institucional ou determinadas ações possam ser encaradas assim, mas a exposição sistemática que as marcas e organizações precisam ter fazem parte da matriz de despesas da empresa, independente do fato de elas gerarem retorno. Assim como um funcionário pode ser bom ou mau para a empresa, temos que gerenciar suas ações para que eles alcancem o que esperamos. Se ela não está sendo funcional, demita a má propaganda e contrate a boa. Agora, sem nenhuma, não dá para ficar.

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